Die geringe Loyalität von Verbrauchern gegenüber Händlern stellt Online Shops vor große Herausforderungen. Kundenbindung ist im E-Commerce daher mehr denn je gefragt. Sowohl bei Online Marketing Managern als auch unter E-Commerce Shop Managern steigt der Druck die Kennzahlen im Bereich Kundenbindung präzise zu messen. Schließlich müssen diese effizient optimiert werden. E-Commerce Verantwortliche werden mit vermeintlich wichtigen KPIs nahezu überhäuft.
Wie schaffen es E-Commerce-Spezialisten die relevanten KPIs zur nachhaltigen Kundenbindung herauszufiltern?
Aber vor allem: Mit welchen Handgriffen können Sie Ihre KPIs verbessern?
KPI ist die Abkürzung von "Key Performance Indicator". Übersetzt sind das Kennzahlen, genauer: wichtige Schlüsselkennzahlen. Sie stellen eine geschäftliche Leistung dar.
Generell dienen KPIs als Zielvorgabe, die der jeweilige Verantwortliche erreichen muss. Ebenfalls können sie für das gesamte Team oder das Unternehmen angewandt werden. Anhand von KPIs werden also Erfolge oder Misserfolge gemessen.
Ein KPI ist nur ein KPI, wenn er zum Erfolg führen kann
- er ist Ihr persönlicher Schlüssel hierzu.
Key Performance Indikatoren sagen demnach aus, ob Sie Ihr vorgegebenes Ziel geschafft haben oder nicht. Ebenso geben Sie an, inwieweit Sie das Ziel verfehlt oder übertroffen haben.
Key Performance Indikatoren zeigen, ob durchgeführte Maßnahmen erfolgreich zu einem Ziel beigetragen haben. Daraufhin werden rechtzeitig Potentiale aber auch Risiken erkannt. In jedem Bereich des Unternehmens können unterschiedliche KPIs zur Erfolgsmessung eingesetzt werden.
Das Management kann Prozesse sowie Ergebnisse kontrollieren, bewerten und optimieren. Fehlentwicklungen können - hoffentlich zügig - aus der Welt geschafft werden.
Definieren Sie exakt die KPIs, die für Sie - Ihre Aufgaben und Ziele - relevant sind. Auf dieser Grundlage werden Sie schneller die richtigen Entscheidungen treffen. Die Indikatoren müssen genau definiert sein. Daraus leiten Sie Maßnahmen ab, um das gesetzte Ziel zu erreichen.
Welche KPIs brauchen Sie, wenn Ihr Ziel Kundenbindung lautet?
Diese 5 Key Performance Indicators helfen Ihnen die Kundenbindung in Ihrem Online Shop zu messen:
Bei der Messung der Retention Rate (RR) geht es darum, wie viele Kunden Sie in einem definierten Zeitraum binden konnten.
Bei der Kundenbindung geht es allgemein darum, neue Kunden in Bestandskunden zu überführen. Denn: Stammkunden sind um ein vielfaches "günstiger" zu halten als Neukunden zu akquirieren. Eine gute Kundenbindungsstrategie senkt nicht nur die Vertriebskosten sondern bekräftigt Ihre Markenreputation. Sind Ihre Kunden begeistert von Ihrem Online Shop, Ihrer Marke oder allgemein dem Unternehmen, gewinnen Sie sie als Markenbotschafter. Und was gibt es schöneres, als kostenlose, glaubwürdige Weiterempfehlungen?
Die Notwendigkeit die Kundenbindungsrate zu verwenden wäre somit geklärt.
Hierfür gibt es eine Formel - lassen Sie sich nicht davon abschrecken etwas "kompliziertere" KPIs zu verwenden. Meistens haben diese eine höhere Aussagekraft, da sie Zusammenhänge berücksichtigen und darstellen. Erreichen oder übertreffen Sie sogar Ihr Ziel, lässt Sie das in einem besseren Licht vor Ihrem Chef dastehen.
Vereinfacht erklärt: Die Retention Rate zeigt den Vergleich der Kunden am Anfang eines Zeitabschnitts zum Ende der Zeitspanne an.
Wie erwähnt sollten Sie diese KPI durchgängig beobachten. Wie hat sich Ihr Kundenstamm entwickelt? Steigt die RR oder sinkt sie im Laufe der Zeit? Letzteres ist ein eindeutiges Signal für Sie etwas an Ihrer Strategie zur Kundenbindung zu ändern.
Optimieren Sie hierfür die Customer Experience. Leichter gesagt als getan, oder? Kunden erwarten ein Erlebnis und zwar an jedem Punkt an dem sie mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommen. Ihre Reise, die Journey, soll ohne Probleme stattfinden und idealerweise ihre individuelle Erwartungshaltung übertreffen. Von der Produktsuche über die Detailseite bis hin zur Bezahlung. Sie erwarten doch auch, dass Sie nach Ihrer nächsten Reise an den Strand entspannt zurückkommen und von großartigen Erlebnissen berichten können, oder? Anstatt von Flugverspätungen oder schlechtem Essen im Hotel.
Kundenzufriedenheit muss ein klares Ziel Ihrer Strategie sein. Behalten Sie deswegen auch immer Ihren Customer Satisfaction Score im Auge.
Was hindert Ihren Kunden trotz Zufriedenheit daran Ihrem Online Shop loyal zu sein?
Indem er nicht weiß, dass alles während seiner Journey glatt gelaufen ist. Woran erinnern wir uns am besten? An spezielle Ereignisse. An etwas, dass uns begeistert, überrascht oder einfach sehr viel Freude gemacht hat.
Halten Sie sich an diese Tipps:
Begleiten Sie ihn persönlich während seiner ganzen Reise und stechen Sie aus der Konkurrenz hervor.
Natürlich spielen weitere Indikatoren eine Rolle, die direkten Einfluss auf die RR haben. Zum Beispiel die Anzahl der Anmeldungen zum Newsletter oder die Registrierungen im hauseigenen VIP-Club. Das führt zur Conversion Rate, die vorwiegend im Kontext des Online Marketings verwendet wird.
Die Conversion Rate (CR) oder auch Konversations- / Umwandlungsrate, ist eine gängige KPI im Online Marketing. Wichtig zu wissen ist, dass es nicht die eine CR gibt. Das ist bspw. abhängig davon, ob Sie eine Webseite betreiben oder einen Online Shop.
Im Allgemeinen sagt die Conversion Rate aus, inwieweit ein Nutzer die vom Online Shop Manager oder Online Marketer festgelegte Handlung getätigt hat oder nicht. Im E-Commerce bezieht sich die CR häufig auf die Anzahl der Käufer im Verhältnis zu den Besuchern des Online Shops. Die Berechnung ist wie folgt:
Grundsätzlich kommt es darauf an zu welcher Branche Sie Ihren Online Shop zuordnen. Diese Studie zur Conversion Rate im E-Commerce zeigt auf, wie unterschiedlich die KPI ausfallen kann:
Die Conversion Rate liegt in der Modebranche bei circa 2%, bei Apotheken über 10%.
Sie sollten beachten, dass es viele Einflussfaktoren auf die Conversion Rate gibt, zum Beispiel:
Im Online Marketing wird die Conversion Rate als KPI vielfältig eingesetzt, zum Beispiel:
Mit der CR lässt sich einschätzen, inwieweit Sie mit Maßnahmen Ihre Zielgruppe zu dem festgelegten Ziel bewegen konnten. Infolgedessen sollten Sie diese KPI auf jeden Fall in Ihr Analytics Dashboard einbinden. Abhängig von Ihrer Definition der Kundenbindung können Sie verschiedene Conversion Rates bestimmen und optimieren.
In erster Linie sollten Sie natürlich genügend Traffic auf Ihren Online Shop bringen. Wie auch sonst können User zu Käufer konvertieren. Hier kommt unter anderem das Online Marketing ins Spiel. Nutzen Sie die steigende Beliebtheit von Social-Media als Inspirations- und Einkaufsquelle Ihrer Zielgruppe, aber:
Ist nun ein User bspw. über eine Anzeige auf Instagram in Ihrem Shop gelandet, liegt es an Ihnen, dass er am Ende einen Kauf tätigt. Diese Conversion Rate zu optimieren ist eine Herausforderung, da es äußerst viele Einflussfaktoren gibt. Schließlich müssen Sie die gesamte Customer Journey des Nutzers in Ihrem Web Shop berücksichtigen.
Missachten Sie dabei nicht, was jeder Besucher zu Beginn hat: eine Intention. Er ist in Ihrem Shop gelandet, weil er etwas sucht. Im Umkehrschluss bedeutet das für Sie: gestalten Sie ihm seinen Suchprozess so einfach wie möglich. Helfen Sie ihm das richtige Produkt zu finden. Eines, das seine individuellen Anforderungen und Bedürfnisse erfüllt.
Dafür gibt es verschiedene Wege:
Ein Berater im Shop frägt nach dem wichtigsten Bedürfnis
Selbstverständlich sollten Informationen zur Lieferzeit, Versandkosten sowie zu Retouren transparent dargestellt werden. Ebenso muss, um Kaufabbrüche zu minimieren, der Checkout sehr einfach sein.
Der durchschnittliche Warenkorbwert ist vor allem für Shop-Manager als KPI wichtig, da dieser direkt auf den Umsatz des Unternehmens wirkt. Berechnet wird die KPI aus dem Umsatz geteilt durch die Bestellungen. Vor allem die Anzahl der Bestellungen von Kunden, die schon mehr als einmal eingekauft haben, ist interessant.
Wie oft haben diese in einer gewissen Zeitspanne in Ihrem Online Shop bestellt? Ist der Abstand besonders groß, sollten Sie sich Gedanken zur Optimierung machen. Schließlich ist das ein Hinweis auf Kundenverluste und diese sollten Sie vermeiden.
Welche Zeitspanne ist für diese KPI sinnvoll?
Das hängt davon ab, in welcher Branche Sie tätig sind. War die letzte Bestellung vor zwei Monaten, ist das im Fashion Bereich eine relativ lange Zeit. Während das in der Möbel-Branche - je nach Sortiment - noch vertretbar ist.
Durch Cross-Selling kann der Warenkorbwert nachweislich erhöht werden. Sind Sie bspw. für einen Fashion Online Shop verantwortlich, kann der Umsatz durch das Anzeigen weiterer passender Artikel gesteigert werden. Dabei ist nicht nur die Rede von "ähnlichen Artikeln" oder "Kunden kauften auch".
Wenn Sie sich eine warme Jacke ansehen, die Ihnen gefällt, kaufen Sie dann eine zweite? Unwahrscheinlich. Aber vielleicht brauchen Sie dazu neue Winterschuhe? Schon wahrscheinlicher. So logisch das klingen mag, steckt dahingehend noch viel Potential in Online Shops. Erfolgreiches Cross-Selling kann so einfach sein, wenn Sie es richtig angehen. Die Belohnung ist die Steigerung Ihrer KPI, dem Warenkorbwert und Ihres Umsatzes.
Die Definition der Retourenquote können Sie sich wahrscheinlich schon denken. Im Grunde gibt die Return Rate Auskunft über das Verhältnis der zurückgesendeten Ware zur gesamt verkauften Ware.
Die Formeln für die Berechnung der Return Rate, ob geld- oder mengenmäßig, sind einfach:
Eine Erhebung des EHI Retail Instituts zeigt deutlich, dass noch viele Unternehmen mit relativ hohen Retourenquoten zu kämpfen haben. Vor allem in der Fashion-Branche werden die bestellten Artikel häufig zurückgeschickt:
Die Retourenquote ist vor allem im Bereich Fashion & Accessoires sehr hoch
Natürlich müssen Sie Daten darüber sammeln, wieso die bestellten Artikel zurückgesendet werden. Mit Abzug der Gründe, wie "Ware beschädigt", bleiben Ihnen noch diejenigen, die mit etwas unzufrieden waren.
Die Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Bestandteil der Kundenbindung. Durch die Daten, die Sie über Retouren erheben, können Sie an relevanten Touchpoints die Customer Journey Ihrer Kunden optimieren. Dadurch dann auch die Return Rate senken. Gleichzeitig erhöhen Sie damit die Kundenzufriedenheit und folglich die Kundenbindung.
Tipp 1: Daten, Daten, Daten. Fragen Sie Ihre Kunden, wieso sie die Ware zurückschicken und lernen Sie daraus.
Tipp 2: Befassen Sie sich mit den Pain Points Ihrer Kunden und fragen Sie sich selbst: reicht eine Größentabelle aus, um einzuschätzen, wie mir der Artikel steht? Optimieren Sie jeden dieser Punkte und die Retourenquote wird sich senken.
Tipp 3: Bauen Sie eine persönliche Beziehung zu Ihren Kunden auf. Fühlen sie sich dem Online Shop verbunden, fällt es ihnen schwerer, die Artikel zurückzusenden. Setzen Sie bspw. Ihre Mitarbeiter sichtbar in der Kommunikation ein. Dadurch erzeugen Sie ein Gefühl der Verbundenheit durch Mensch zu Mensch Interaktionen.
Der CLV drückt einfach gesagt den Wert Ihres Kunden aus. Da die gesamte Lebensdauer des Kunden beleuchtet wird, ist der CLV von hoher Relevanz. Sie betrachten demnach den kompletten Kundenlebenszyklus. Folglich ist der Customer Lifetime Value eine KPI, die nicht nur den aktuellen Wert sondern auch den zukünftigen Wert darstellt.
Wie oft hat der Kunde in Ihrem Online Shop einen Kauf getätigt und wie oft wird er das noch tun? In jedem Fall ist die Antwort auf diese Frage interessant. Schließlich zeigt sie den Nutzen auf, den das Unternehmen von diesem Kunden hat.
Noch bedeutsamer wird sie, wenn die Planung von Kundenbindungsmaßnahmen ins Spiel kommt. Durch den CLV erkennen Sie:
Der CLV kann auf verschiedene Weise berechnet werden. Allgemein kann die KPI so ermittelt werden:
Der CLV berechnet sich aus (Auftragswert x Kauffrequenz) x Kundenlebensdauer – Akquisekosten
Der Auftragswert in Verbindung mit der Kauffrequenz ist der Customer Value, also der Kundennutzen.
Sie können die KPI auch einfach online mit diesem CLV-Kalkulator berechnen. Ein ausführliches Beispiel erhalten Sie auf der Seite des E-Commerce Institut Köln.
Möchten Sie Ihren Customer Lifetime Value steigern können Sie das in Zusammenhang mit dem Warenkorbwert. Wie beschrieben ist Cross-Selling eine sehr erfolgreiche Maßnahme, um diesen zu erhöhen. Nutzen Sie also die Tipps hierzu, steigert sich auch der CLV.
Eines der Ziele des CLV ist die Kundenbindung. Je länger Sie Ihre Kunden an den Online Shop oder die Marke binden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit des Wiederkaufs. Was bedeutet das? Sie steigern damit den Kundenwert jedes einzelnen.
Was sich nicht oft genug wiederholen lässt, wenn es um Kundenbindung geht: Schaffen Sie ein Erlebnis für jeden einzelnen. Steigern Sie die Customer Experience an jedem Touchpoint. Entlang der Customer Journey gibt es vielfältige Möglichkeiten mit Ihren Kunden zu interagieren. Alle zuvor beschriebenen Tipps zu den KPIs spielen eine Rolle, wenn Sie Kunden binden wollen.
Alles bisher Gelesene hat Einfluss auf den CLV, weil es die Customer Experience erhöht, also:
Das wichtigste Element für E-Commerce Unternehmen zur Kundenbindung ist bisher noch nicht detailliert beschrieben worden: Lesen Sie, wie Sie die Customer Experience messen und optimieren.
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