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Zwischen Outfits, Models und Deadlines - Produktentwicklung bei 8SELECT

Kerstin Eitner
12.11.2020

Bei meinem früheren Job als Entwickler war ich nicht wirklich glücklich. Bei der Problemlösung interessierte mich zunehmend nicht mehr das WIE, sondern das WAS und WARUM. Ich stellte zu viele Fragen, die keiner hören wollte. Genau diese Fragen führten dazu, mich viel mit Design Thinking zu beschäftigen und mündeten in der Position als Product Owner. Eine Produktentwicklung ohne Kunden gibt es für mich nicht. Das wäre wie ein Haus ohne Fundament. Oder ein Autorennen ohne Autos. Ziemlich sinnlos. Wenn die Grundlage fehlt, dann ist es gefährlich, darauf aufzubauen. Die Chance, dass etwas wirklich Gutes daraus entsteht, geht gegen Null und das Ganze ist von Anfang an zum Scheitern verurteilt.


MLP vs. MVP

Bei der Entwicklung unserer neuesten Produktvariante 8.SET Photo war von Anfang an klar, dass der Kunde - Outletcity Metzingen - mit dem wir den Piloten in Form eines MLP (Minimum Lovable Product) entwickelten, eine sehr zentrale Rolle spielen wird. Ein MVP als erste Version war uns nicht genug. Die Kunden sollten es von Anfang an lieben und nicht erst in einer der späteren Versionen. Es musste definitiv auch "lovable" sein. Darin war sich das ganze Team schnell einig.


Outletcity Metzingen plante schon seit längerem in ihrem Online-Shop auch einen Bereich mit redaktionell geshooteten Outfits zum Thema "Shop the Look" anzubieten. Dort sollte ein Model in einem kompletten Look - wie beispielsweise: Trenchcoat, Kleid, Schuhe, Tasche und Sonnenbrille - dargestellt werden. Der Shop-Besucher sieht die Produkte, die das Model trägt, als Set direkt neben den Modelfotos und kann diese umgehend in den Warenkorb legen. Den Redakteuren ist es wichtig, hier Emotionen zu wecken und Trends zu transportieren. Zudem soll dieser wertvolle Content gekonnt in Umsatz konvertieren. Die Idee wurde bisher nicht umgesetzt, da die Shootings sehr zeit- und kostenintensiv sind. Hinzu kommt, dass manuell erstellte Sets, die oft pro Slot nur ein Produkt und keine Nachrücker enthalten, sehr schnell unvollständig werden, wenn die zugehörigen Artikel ausverkauft sind. Ein Outfit, das nur noch aus 2 Teilen besteht - wie beispielsweise Schuhe und Sonnenbrille - ist für den Endkunden nur wenig attraktiv.

1-set-complete-1280gOutletcity Metzingen nutzt 8.SET Photo zur Darstellung von Outfits neben dem Model-Foto.

 

Was erhofft sich Outletcity Metzingen von Photo Sets?

  • Kunden inspirieren und beraten
  • neuen Kundenkreis erschließen
  • Statische Fotos in Shoppable Content konvertieren
  • größere Warenkörbe
  • konkurrenzfähig bleiben, da andere Online-Shops bereits “Shop the Look” anbieten


Woran es bisher scheiterte:

  • aufwändige, manuelle Pflege von Nachrückern, wenn die Fashion-Produkte, die das Model trägt, ausverkauft sind
  • keine Möglichkeit im bestehenden Shop-System einfach Sets zu erstellen
Henry Ford hat angeblich einmal gesagt: „Wenn ich meine Kunden gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie mir gesagt: ein schnelleres Pferd.“ Wir müssen Kundenbedürfnisse oder auch Wünsche nicht nur hinterfragen, sondern die wirklichen zugrunde liegenden Pain Points auch verstehen. Es ist nicht die Aufgabe des Kunden, zu wissen wie die Lösung aussieht - das ist unser Part! Nach einigen Gesprächen konnten wir den Problemraum sehr gut eingrenzen und hatten so ein vollständiges Bild von der Herausforderung, der wir uns stellen wollten.

 

2-similar-1220Die Artikel im Set sind dank Nachrücker-Produkte variabel austauschbar. 

Anforderungen an eine neue Lösung:

  • sehr einfache Bedienung des Backends zur Erstellung der Photo Sets
  • automatisiertes Finden von Produkt-Nachrückern
  • Tracking von Photo Set Interaktionen durch den User (Anklicken eines Produktes, Legen des Produktes in den Warenkorb etc.)
  • benutzerfreundliche Darstellung auf Mobilgeräten
  • Anpassung an das aktuelle Shop-Design

”The customer doesn’t care about features - they care about solving their problems.”
Dave McClure

Natürlich glaubt man zu Beginn immer, dass alle Features super wichtig sind und alles umgesetzt werden muss. Im Nachhinein haben sich aber schon immer viele davon als "nice-to-have" herausgestellt. Daher sollte die erste Version zwar "lovable" sein, aber keine unnötigen Funktionen enthalten, die dann doch nicht benutzt werden. Gemäß dem Lean Startup - Prinzip "Build-Measure-Learn" war es uns wichtig, schnell eine erste Version herauszubringen, mit der wir lernen konnten, um dann gezielt Verbesserungen einzuarbeiten.

Die Kunst des Weglassens

Um die Must-Have-Funktionen von den optionalen für unsere erste Version zu trennen, arbeiten wir mit User Story Mapping. Hierbei nutzen wir das Tool StoriesOnBoard. Diese Methode bringt uns sehr schnell zu den wichtigsten Kern-Features, die unser Produkt haben muss. Zudem bleiben die bisherigen Ideen, die gerne in Version 2 oder später einfließen können, sehr übersichtlich erhalten. Mir hilft diese Methode immer sehr, um die Kundenzentrierung weiterhin im Blick zu haben. Wer kennt das nicht, dass man am Anfang noch fest sein Ziel verfolgt und während der Umsetzung zunehmend den ursprünglich gesetzten Fokus verliert. Das kann mit dieser Methode gar nicht passieren! Anstatt – wie so oft – Features aufzulisten, definiert man zu Beginn User Tasks, die aus Benutzersicht zu erledigen sind. Die Aufgaben werden horizontal angeordnet in einer Art Zeitleiste, sodass sich daraus eine nachvollziehbare Geschichte ergibt. Zu den jeweiligen Tasks werden dann User Stories formuliert, mit denen die Handlungsschritte erfüllt werden können. Hier gibt es natürlich oft mehrere Alternativen. Anschließend zieht man eine horizontale Linie und sortiert die Stories nach unten, die für die aktuelle Version nicht relevant sind. Der große Vorteil daran ist, dass man einen sehr guten Überblick bekommt und immer den Kontext vor Augen hat – was bei einem Backlog mit vielen Einträgen eher nicht der Fall ist.

Papier-Prototypen sind King!

3-paper-prototype-1280Papier-Prototypen können gerade in der Anfangsphase der Produktentwicklung helfen.

Um ein erstes Gefühl für eine mögliche Oberfläche zu bekommen und auch intern Usertests machen zu können, fertigte ich zunächst ganz nach Oldschool-Manier einen Papier-Prototypen an. Auch wenn Viele gleich mit einer digitalen Variante anfangen, mag ich es, mit Stift und Zettel zu arbeiten. Ich bin zwar nicht sehr gut im Zeichnen, aber der Prozess hilft mir immer sehr, mich aufs Wesentliche zu konzentrieren und mich nicht von Design, Schriftarten & Co. ablenken zu lassen. Die Methode ist einfach unglaublich hilfreich, um Fehler in Abläufen ganz schnell zu erkennen, diese in Minuten zu verändern und erneut zu vertesten. Nachdem ich einige Screens mehrfach gezeichnet hatte, habe ich das Ganze in eine digitale Version transferiert und einen Klick-Dummy mit Hilfe von Figma erstellt. (Den Schritt hätte ich im Nachhinein betrachtet schon etwas früher machen sollen, anstatt zig Mal den gleichen Screen zu zeichnen...). Obwohl ich weder Grafiker noch sehr geübt mit Photoshop & Co. bin, war es extrem einfach, in sehr kurzer Zeit eine vorzeigbare Version zu erstellen. Zudem gibt es für Figma viele kostenlose Templates und UI Kits, die einem die wichtigsten Navigationselemente zur Verfügung stellen. Diese lassen sich einfach kopieren oder verändern – ohne, dass man hier große Kenntnisse haben muss. Das funktioniert alles sehr intuitiv. Gerade als Diskussionsgrundlage eignet sich dieses Format hervorragend, weil der Kunde hier schon einen guten Eindruck bekommt, wie User-Abläufe sein werden und mit dem digitalen Format vertraut ist. Bei Papier-Prototypen reicht oft die Vorstellungskraft nicht aus. Diese empfehle ich ausschließlich für interne Zwecke.

4-photo-backend-1213Die Erstellung eines Photo Sets  gelingt in nur wenigen Schritten.

Mit dem Klick-Dummy war es sehr komfortabel, Feedback von Outletcity Metzingen einzusammeln. Wir hielten die Änderungswünsche fest und passten den Prototyp nochmal dementsprechend an. Daraus wurde offensichtlich, dass die Erstellung eines Photo Sets in wenigen Schritten erledigt sein wird:

  1. Modelfotos hochladen
  2. Artikelnummer der geshooteten Artikel eingeben
  3. Optionale Preview des Photo Sets
  4. Details / Meta-Daten eingeben (Titel, Beschreibung, Status)
  5. Speichern -> fertig!
Wenn alle Informationen vorliegen, wird ein Content Mitarbeiter diesen Prozess in maximal 2 Minuten durchlaufen.

5-successors-list-958Dank Nachrücker-Artikel ist das Set langlebig.


Oh - give me the right story!

Danach ging es ganz klassisch an die Formulierung der User Stories für die Entwickler, um alle Anforderungen und Akzeptanzkriterien festzulegen.
Das automatisierte Finden der Produkt-Nachrücker, wenn bspw. der auf dem Model-Foto abgebildete Trenchcoat bereits ausverkauft ist, war technisch gesehen der größte Knackpunkt. In diesem Fall möchte man dann natürlich als Endkunde einen optisch möglichst ähnlichen, leichten Mantel als Alternative gezeigt bekommen und bitte keinen dicken Wollmantel. Optimalerweise nimmt die Ähnlichkeit ab, umso weiter man sich durch die Nachrücker klickt. Diese “Magic“ passiert tatsächlich so im Hintergrund. Die Alternativen werden mit einem speziellen Algorithmus wie von Zauberhand gefunden, sodass ein Set nicht mehr so schnell invalide wird.

Während der Entwicklungsphase lief alles sehr geordnet ab, obwohl wir bei 8SELECT in einem neu zusammengestellten Team arbeiteten. Natürlich mussten sich alle erst eingrooven, aber dann setzte sich Puzzleteil an Puzzleteil und das große Ganze wurde immer greifbarer. Trotz Plänen und Puffern wurde die Deadline dann – wie könnte es anders sein – wie immer: knapp. Aber zum Schluss packten alle nochmal ordentlich mit an und wir schafften es doch, alles Nötige für den gesetzten Termin zusammenzubringen. 8.SET Photo ist seit dem 11. September live im Online-Shop unseres Kunden Outletcity Metzingen zu sehen und die ersten Zahlen sind sehr vielversprechend!

„Die intensive, konstruktive Zusammenarbeit mit 8SELECT und die offene Kommunikation während des gesamten Projekts – von der gemeinsamen Planung bis zum Go-live von 8.SET Photo  – war sehr effektiv und machte Spaß. Wir freuen uns sehr über unser neues Feature, das bei Kolleginnen und Kollegen sowie Online-Shop-Besuchern hervorragend ankommt und rege genutzt wird.”
 Felix Bartsch (Outletcity Metzingen) – Senior Product Manager

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